"Think Different" 광고와 수사적 상황

애플의 "Think Different" 광고를 보고 남몰래 가슴 뛰는 분들은
1998년 8월 3일자 뉴욕 타임즈에 실렸던 기사에 흥미를 가질 법해서 소개한다.

위 기사를 통해 애플의 광고 캠페인이 만들어지게 된 흥미로운 수사적 상황을
상당 부분 읽을 수 있지 않을까 싶다.

참고로 이 광고의 "수사적 상황"과 관련해서 수업시간에 다룬 내용을 하나 더 소개하자면
로이드 비처 (Lloyd Bitzer)라는 미국의 저명한 수사학자를 거론해야 하는데,
그는 모든 수사적 행위를 촉발시키고 또 거기에 일정한 의미를 부여하는 것이 모두
어떤 구체적인 "수사적 상황" (rhetorical situation)이라고 주장했다.

예를 들면, 어떤 연설이나 광고의 근원은 연설자나 광고 제작자 자신도,
그렇다고 그들이 누군가를 설득하고자 애초에 품었던 의도도 아니며
그것은 오히려 그 연설이나 광고를 촉발시킨 특정한 상황이라는 것이다.

어떤 수사적 행위가 있기 이전에 수사적 상황이 먼저 조성되며
모든 수사 행위는 그 상황에 대한 대응이라는 말인데
이 개념은 우리가 흔히 쓰는 말인 일반적인 사회-역사적인 "배경" (context)과는 사뭇 다르다.

왜냐면 "수사적 상황"은 어떤 수사 행위를 촉발시킨 구체적인 정황 (exigence)뿐만 아니라
그 행위의 영향을 받게 될 대상(audience), 그리고 그 행위자나 대상 모두에 영향을 미치고 있는
한 시대의 일정한 물적, 이데올로기적 제약 (constraints) 등을 모두 포함하는 개념이기 때문이다.
그의 주장에 전적으로 동의하지는 않지만
꽤나 흥미로운 논쟁을 예상하기는 어렵지 않다.

여담이지만 유학 첫 학기때 알고 놀란 수많은 것들 중 하나는,
미국의 영문학 또는 커뮤니케이션 전공 대학원 프로그램들이 대부분
비처의 논의를 기초 수사학 커리큘럼의 일부로 다루고 있는데 반해,
놀랍게도 나는 한국에서 이 작자의 이름을 지나가면서라도 한번 들어본 적이 없었다는 것이다!

뿐만 아니라 여기서 나 자신 학생들을 가르치면서 종종 부럽다고 생각하는 것은,
미국의 대학들이 학생들의 작문 교육을 위해 투자하는 시간과 노력이다.
물론 이곳의 학생들도 대부분 작문 수업을 따분하게 생각하긴 한다.

하지만, 난 처음 강의 준비을 위해 수업 프로그램을 교육받을 때
작문을 이렇게 재미있게, 체계적으로 배우는 미국 대학 신입생들이 솔직히 너무 부러웠다.
여기 학생들이야 그것도 따분하다고 투덜거리지만,
이 아이들에게 내가 대학 1학년때 들었던 국어작문 수업을
듣게 해볼 수 있다면, 그런 소리 싹 사라지지 않을까 싶다.

작문을 재미있게 가르치려고 미국 대학이 얼마나 눈물겨운 노력을 하는지
가까이서 지켜 보면서, 어떻게 해야 한국에서도 대학 작문 교육을 제 자리로
돌려놓을 수 있을지, 또 그 자체로 케케묵고 낯선 학문이라는
사람들의 선입견 속에 아직 파묻혀 있는 수사학도 조명할 수 있을지,
잡념에 빠지곤 한다.